干掉华强北档口的3C大卖绿联要上市了
  • 发布时间 : 2022-06-07
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原标题:干掉华强北档口的绿联要上市了  

  高管团队三年套现近6.4亿。

  文|周有辉 编辑|彭孝秋

  来源:36氪

  深圳又一3C品牌冲上市了。

  近日,绿联科技向深交所递交招股书,拟在创业板IPO,并计划募资15.04亿元。递表前夕,绿联科技两度引入外部资本,其中高瓴资本连投两轮,共出手5.5亿元。

  从天猫、京东起家的绿联科技不仅在国内3C配件市场占有一席之地,还因在2014年抓住了亚马逊出海风口,在海外也广为市场所知。

  招股书显示,2019年至2021年,绿联科技营业收入分别为20.45亿元、27.38亿元、34.46亿元,对应毛利率为35.71%、38.10%、37.21%。境内和境外市场的营收占比差不多各占一半。扣非后净利分别为2.2亿元、2.87亿元、2.76亿元。

图:绿联科技2019年-2021年的营收变化

  从财报可以发现,2021年的绿联科技已经陷入了增收不增利的困局,营收虽然保持增长,增长率达25.88%;但扣非后的利润增速没有保住上一年的超30%增长,反而直接由正转负,下滑了3.82%。下滑原因在于研发投入和股权激励费用大幅增加,两项费用合计相比去年增加了8552.87万元。

  另外绿联同样受到上游采购成本的影响,其采购的芯片、线材以及代工厂成品的价格都普遍上涨。

  从具体的产品端来看,绿联科技的拳头产品是传输类3C配件,营收占比超过了三分之一,这也是其品牌形象的最深烙印。传输类产品包括扩展坞、集线器、网卡、网线等,主要用于不同智能设备之间的通信连接、数据传输需求。

图:绿联主要产品

  其余两类主要产品为音视频类和充电类,包括TWS耳机、快充充电头、移动电源,都属于这两年竞争最为激烈的3C细分品类,多家创业公司和上市公司都在此争相角逐。

  于境内境外的电商红海中拼杀10年,靠一条数据线起家的绿联科技能否成功冲击创业板?

  国内电商、跨境电商“两条腿”

  总结绿联科技取得商业成功的因素,可以分为两个,一是搭上电商红利,二是倾注资源做品牌。创始人张清森就曾表示,“我们的成功在于不贪心,找准了一个细分行业,花足够的精力去做重度垂直,同时搭上了电商迅速发展。”

  渠道布局是各家3C数码配件品牌竞争策略的重要区别,例如安克创新两年前上市时有70%左右的营收都来自于亚马逊平台,品胜电子更看重国内线下经销商和加盟商渠道,还有更大一部分的市场份额被头部手机品牌如小米、华为、OV自身所把控。

  绿联科技的主要营收基本都来源于电商销售,覆盖了京东、天猫、亚马逊、速卖通等主流平台。张清森入驻电商平台的初衷也是为了做出一个品牌,拿到高溢价,而入局的时间点恰逢了电商平台重推品牌战略的起点,从而吃到了平台给予的流量红利。

图:绿联科技2019年-2021年的线上线下营收结构

  2009年,刚从大学毕业两年的张清森看到了深圳电子制造市场如火如荼,一头扎进创业大军。得益于其在港资公司积累的外贸经验,为国外客户做代工生产数据线成为绿联科技主要的利润来源,昂贵的原厂数据线也在当时养活了绿联在内的一票创业公司。

  但是刚创业一年,张清森就厌恶了同行恶意的价格竞争,随即放弃代工业务,内部组成三人小团队转向天猫商城。

  当时天猫商城的3C配件品类挤满了深圳赛格电子的档口老板,因为后者的大部分收入仍然来自于线下柜台,使得他们的天猫店基本谈不上服务体验和所谓品牌。

  张清森在团队中担任客服后,看到了远没有被满足的消费者需求,以及国产品牌在这一庞大市场中的缺失。因此,绿联选择自己开发模具做自有产品(山寨品牌为降成本多用“公模”),并且将客服作为重要部门去提升客户体验。

  以高清电视的数据线为例,当时的货品大多以1.8米,即6英尺的出口用数据线为主,绿联做出了0.5米,1米,1.5米,2米,3米,5米等等长度,这套做法如同一股清流,一下在国内市场做出了知名度。用张清森的话比喻,就是“用五星级酒店的实力去开沙县小吃”。

  2014年,嗅到商机的绿联又通过亚马逊加入了出海的阵列。彼时在国内电商战争前节节败退的亚马逊中国,转而重注中国卖家的出口业务,将跨境电商提到重要的战略地位。

  不过,转向出海更是绿联的一个无奈之举。这一年的互联网一线公司看到首次展出物联网设备的CES展后,纷纷布局智能硬件,美名曰”打造生态系统“,最具代表性的产品就是移动电源、智能手环和电子秤。

  互联网公司在智能硬件的“肉搏”也波及了3C配件市场,为了对抗内卷,张清森试图在亚马逊复制国内电商的成功。入驻半年,绿联亚马逊单日销售超过了2万美金。

  随后一年,绿联开始整合供应链,将模具厂、贴片厂和组装厂等上游供应商引入自身的工业区内,大幅降低了产品成本。绿联科技前五大供应商中的三个——深圳湘凡科技(占比13.93%)、菲炫电子科技(占比6.19%)、协源科技实业(占比4.10%)就和其同处在深圳龙华区的龙城工业区。

图:绿联科技与主要供应商的地理距离

  经过10年电商战场上的竞争,绿联科技在国内国外市场都形成了一定的品牌力。招股书显示,报告期内绿联科技的线上收入分别为16.82亿元、22.49亿元、22.86亿元,占总营收比例分别达到了82.42%、82.35%、78.14%。

  因为国内3C数码配件品牌大多还未上市,无法精确看到绿联的竞争力。一个可供参考的数据是,2019年绿联在国内市场的线上收入为8.63亿元,而Wind数据显示,彼时我国3C数码配件的整体线上销售额为406.89亿元,所以粗略估算2019年绿联在国内线上市场的占有率约为2.1%。

图:国内3C数码配件的线上销售情况

  缺乏核心技术,依赖外协成品

  对比安克创新在多个3C品类都推出不同的品牌,绿联的品牌矩阵相对单一,在下游消费市场的认知中仍然是“卖数据线网线的3C品牌”。

  并且,即便是传输类产品为业务现金牛,绿联这一核心产品的生产模式仍然是采购外协成品,自有产能非常薄弱。招股书显示,2019年-2021年,绿联科技外协生产金额占比一直高达75%。

图:绿联科技产品2019年-2021年的产能、产量和销量

  最近三年绿联科技一直试图自建工厂,提升产能。但是因为3C产品迭代周期快,难以保证工厂的质量和价格,其自有产能占比不升反降,反而喂饱了强大的上游供应商。

  具体而言,以绿联上游的第一大供应商湘凡科技为例,从最早的传输类产品开始,湘凡科技跟随绿联的快速发展,接连为其生产音视频类、充电类和存储类产品。湘凡科技工厂的月出货量达30万个,产值近5千万元人民币。绿联每年向其采购的金额均超过了2.6亿元。

  在更早的发展阶段,绿联还通过“类小米模式”,寻找头部品牌供应商来生产高性价比产品,拓展新品类。例如绿联科技前五大供应商之一深圳显盈科技,其客户有Belkin、大疆创新。Belkin和绿联的核心传输类产品几乎一致,前者在2018年被富士康以8.66亿元的价格收购。

  因此,过于依赖供应商生产的模式或将是绿联未来发展的掣肘。如果进一步分析其研发投入,就能更清晰地看到这一迹象。

  2019年至2021年,绿联研发投入分别为0.64亿元、0.95亿元和1.56亿元,占营业收入的比重分别为3.17%、3.47%和4.54%。虽然这一数值低于行业均值,但如果对比深圳传统3C跨境大卖1%~2%的研发费用率,绿联的投入也相对可观。

图:绿联科技2019年-2021年的研发费用率与同行对比

  不过绿联的问题在于研发人员占比相对较少,2503名员工中仅565名为研发人员,总员工数较少的安克2019年拥有822名研发人员,占比超过了53%。

  为什么这是一个关键点?因为3C品类分支众多,涉及的核心技术各异,市场规模却都相对较小,整体的市场规模在2019年为406亿元。与此同时,3C配件公司要横跨多个品类,并且都拿到品牌的高溢价,必然要有大量的研发投入,这包括了人员和资金。但是从人员构成来看,绿联的研发和营销投入权重大体相当。

  研发投入较少最直接的反映就是品牌难以突破“性价比魔咒”。招股书显示,安克创新同类产品的销售单价基本是绿联科技的2-3倍,当然不可否认安克充电宝所塑造的品牌形象更具技术感。

  同时,绿联横向拓展新品类时,仍然选择沿用“UGREEN绿联"主品牌,而处于中低端价格带的3C产品恰恰是大厂和创业公司的必争之地。尤其是在上游成本普涨的情况下,其品牌在下游可控的利润空间也被急剧压缩。2021年就是颇具镜鉴意义的一年。

  如下图所示,2021年,绿联科技的外协成品和主要原材料的采购成本基本都面临了15%以上的价格上涨,个别项目的成本涨幅超过了50%。但是在下游市场,绿联产品销售价格的涨幅平均值仅为2.19%。可以说这是其利润大幅下滑的重要原因。

图:绿联科技2019年-2021年的产品采购成本变化

  高瓴连投两轮,创始团队套现3亿元

  绿联科技的上市信号最早显露于去年6月,高瓴资本出手3亿元入股绿联,随后又吸引了深圳世横、远大方略、坚果核力等机构投资者入股,这也是绿联仅有的两次外部投资引入。

  2021年5月,创始人张清森、联合创始人陈俊灵将原有的3.7028%股份、1.8528%股份分别作价2亿元、1亿元转让给高瓴资本,这一轮估值达到了54亿元。

  结合现金流量表显示的筹资活动吸收资金变化,这轮的3亿元属于两个创始人私人套现,并未用作公司运营。招股书还显示,三年时间绿联科技共实行了6次现金分红,总金额达3.4亿元。

图:绿联筹资活动产生的现金流量分析

  2021年6月,绿联科技引入新一轮融资。高瓴资本再次投资2.5亿元,深圳世横、远大方略、坚果资本分别投资2000万元、1500万元、1500万元,这一轮的投前估值上升至57亿元。如果算上拟募集资金,本次上市将共计吸引21亿元的外部资金。

  不过有趣的是,高瓴在第一次入股时曾安排顾劼翔作为董事,但在绿联上市前夕的4月2日,顾劼翔出具辞任函,称因个人身体原因辞去公司董事职位。后来补选的董事陈艳为绿联科技自身的创始团队高管之一。

  在15亿元的拟募集资金中,绿联计划将5.51亿元投入产品研发及产业化建设项目,对存储类产品研发实验室、音视频类产品研发实验室、充电类产品研发实验室等事业部进行优化整合。此外,3.9亿元用作建设总部运营中心,4.5亿元用作补充流动资金。

  IPO上市后,张清森持股为45.2706%,陈俊灵持股为17.3588%,绿联咨询持股为12.8221%,高瓴锡恒持股为8.4364%,绿联和顺持股为4.2178%。高瓴资本为第一大外部股东。

图:发行前后的股权结构变化

  董事方面,绿联科技的持股高管也有错综复杂的家族背景。绿联高级售服主管张碧娟为张清森的妹妹,仓储经理李庆珍为张碧娟的配偶,外贸运营主管曾秋洋为绿联监事雷淑斌的配偶。可以看到,这些人员把持了绿联相当重要的供应链、售后及海外业务几大板块。

  在国内国外电商环境屡屡遭遇“黑天鹅”的情况下,绿联科技作为一线的互联网3C品牌,在吃下一众主流电商平台的发展红利后,显然还需要在产品力和品类扩展上再次证明自己。

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